中国网络游戏周边市场报告

　　近日在网上看到这样一个消息：得益于暴雪公司的游戏产品，一家位于美国佛罗里达州仅有14名员工的公司，做出了当年收益为2亿美元的预期。这家以制作暴雪公司游戏周边而闻名的企业，制造了暴雪开发的游戏产品中的传奇之刃“霜之哀伤”，并获得了大量的订单。网游周边能年收益2亿美元？这条消息对于目前中国网游行业的周边市场来说简直就是天方夜谭，但是早有数据表明，在欧美，游戏周边的收益比例接近1∶9，在日本，游戏与周边产品销售额的比率也高达3∶7。说到这，笔者不禁想起自己家里也有不少日本游戏周边的玩具和饰品，而据一个多年居住在日本的朋友说，日本大多数青少年甚至中年人，对于游戏周边商品的热爱程度，要远远超过游戏本身。

　　笔者身边也不乏各种游戏周边的狂热收集者和cosplay的爱好者，并且明显感觉到近几年游戏周边已经成为一种时尚吸引着越来越多中国周边爱好者的加入，但十分遗憾的是，他们收集的周边和cos的对象几乎全部是日本游戏人物，这种现象一方面显示出日本游戏周边市场非常成功，另一方面也表明了中国的网游周边市场目前虽然还处于“待开发”状态，但是却拥有着巨大的潜力。

　　当然，中国几家知名网游企业也并非完全无视“周边”这块大蛋糕，尽管这块蛋糕并不像想象中那么容易吞下，盛大、网易、完美时空却也都先后对网游周边进行了不小的投入。盛大更是与新华控股集团有限共同投资成立了上海盛大新华有限公司，由盛大新华专营网游周边业务。盛大的勇气值得赞许，但是盛大显然并没有完全把欧美和日本游戏周边市场成功的精髓参透，只是翻版经营模式却没有考虑到自己产品的文化底蕴不够深也还未成形，能够吸引的消费群体十分有限，再加上宣传力度不够大，在本来就寒冷的中国游戏周边市场上未能点燃足够亮的火把，甚至本人写这篇文章时在网上搜索了许久都没能找到盛大新华当初经营网游周边的资料和数据。只记得盛大新华总经理朱威廉曾经在接受一次采访中提到了盛大在一年多的时间里，推出了涵概盛大旗下多个游戏的数十类周边产品，而当被问到周边产品盈利情况时，朱威廉却避重就轻的一再强调盛大新华与邮政合作推出的邮票为公司赢得了不菲的收入，对其他产品却绝口不提。种种显现在众人眼前的不利因素令盛大新华最终倒在了游戏周边市场上。盛大遇到的问题其实也是整个中国游戏周边共存的一个通病，虽然盛大的这次尝试没能够取得成功，但是却为后来者提供了前车之鉴，可以说盛大为中国网游周边市场的开发做出了巨大的贡献。

　　盛大进入网游周边市场之后，完美时空也对周边市场的开发展开了行动。2008年9月，完美时空开通了完美周边商城，提供个性周边产品在线定制交易和成品周边产品的在线兑换，这也是整个中国网游周边业界首次推出个性化定制系统。在该商城中，有T恤、抱枕、马克杯、台历、水晶、公仔、手表、打火机等在内十几个的游戏周边商品。在个性化定制页面中，玩家可以在各种产品上加上自己喜欢的图案、文字，还可以选择多种特效。经过近半年的发展，完美时空发现，周边商城访问量、访问订单转换率及用户重复购买率都呈现可喜的增长趋势。

　　借助着《诛仙》、《赤壁》等游戏本身在小说、电视剧等各种渠道都具有颇高人气的先天条件，完美时空从周边商城中尝到了游戏周边带来的甜头，却并没有因此满足，完美时空随后又推出了虎头人等手模，精致程度已经接近欧美与日本的游戏周边产品制作水准。09年完美时空又正式和传统领域的玩具厂商美奇合作推出了《诛仙》扭蛋，这两种产品推出后，很快便占据了完美时空周边的一大块份额，这不仅仅是完美时空在游戏周边市场上获得的成功，更是中国游戏周边的一大利好消息。

　　                                                                                                                                                                                                              虎头人手模

　                                                                                                                                                                                      　近景可以看出制作的相当精致

　　                                                                                                                                                                                       诛仙扭蛋里取出的Q版三眼灵猴

　　同时完美时空也没有停止对新领域的探索，据笔者了解，完美时空正在视图拓展授权这个渠道。要知道，授权在中国游戏周边市场可谓一把双刃剑，使用的好，网游企业与生产商共同盈利还能制造良好的口碑，把控的不好，周边产品就会变成“无授权的正版产品”，比如某公司订一万件产品，生产商却生产三万件，其中一万件推向正规渠道，而授权之外的两万件，则会低价流入盗版渠道。所造成的影响极其恶劣。

　　完美时空在对待这个问题的时候显然也是动过一些脑筋。首先，完美时空选择了和国际知名服装公司VANCL·凡客诚品进行授权合作，推出主题t-shirt，这个选择的好处一是合作伙伴较一些小公司更加可靠，二是凡客本身就主打网店、网上商城等服装新概念业务，双方能够在宣传效果上起到最大限度的双赢。其次，据传完美时空还将可能在不久后与中国最大线上玩具城乐淘网合作，如果成为现实，那么完美时空的周边产品知名度很可能将通过乐淘网这个广阔的渠道提升一个档次，更是对中国游戏周边市场的回暖意义重大。

　　虽然完美时空并没能彻底根治中国游戏周边疲软的通病，并且自身也仍存在着很多的不足，但是只要敢于探索，敢于面对问题寻找解决的方法，成功的就不只是完美时空，而是整个中国游戏周边。在笔者看来，中国网游周边的潜力无限大，只是在如此重大的市场风险无法预知的情况下，敢于挖掘的人太少。

　　总之，中国的游戏周边还需靠中国企业自己的努力。不管是盛大也好，完美时空也罢，只要能够看清市场形势，发展适合中国市场的网游周边，将原本单薄的产业链条丰富起来，使网络游戏拥有更为广阔的发展空间，才是正确的发展方向。也许完美时空正在探索这样一条属于中国网游周边之路，但是这条路上必定荆棘密布，我想我们也只有送上一份祝福，期待着中国游戏周边的春天能够早日来临。