近几年,中国出海正在各个领域遍地开花,游戏出海成为品牌出海大军的领头羊。
据中国音数协游戏工委数据,2022年上半年国产自研游戏的海外销售收入达89.89亿美元,同比增长6.16%;《2022上半年全球手游买量白皮书》显示,今年上半年海外广告量TOP500手游中,中国内地开发者占比达42.7%,独占鳌头。
一路高歌下,手游出海营销愈发依赖广告投放买量,报告显示,今年年上半年海外移动广告市场中,手游类广告环比去年下半年上升8.5%,占比达38.4%且呈持续上升态势。
海外是流着奶与蜜的增长高地,也蛰伏着文化差异、买量竞争激烈、渠道多变等挑战,苦于买量效果以及市场经济的不稳定,行业普遍认为高成本、粗放式的投放买量不是长久之计,精细化运营需求和数字化浪潮同时涌现,越来越多中国企业开展营销数字化转型,配上“数字化装备”出海。
呼应数字化出海的广泛需求,相关数字化服务行业兴起,其中有米云旗下的AppGrowing国际版从广告投放分析、素材创意参考等核心环节切入,并针对游戏厂商客户的需求设计多项产品功能,帮助出海广告主提升出海营销的效率及科学性。
在助力中国游戏出海过程中,有米云AppGrowing国际版团队已站在出海热潮的浪头,见证行业变迁发展,中国游戏出海有哪些机遇与挑战,如何利用数字化工具降低买量不确定性,提高决策有效性?有米云VP、有米云国际商业化中心负责人李莉莉(Lily)分享有关游戏出海的新洞察和观点。
过去几年是中国游戏出海快速增长的阶段,美国、日本和韩国三大重点市场已被深度开发,竞争白热化,Lily观察到东南亚、拉美市场等初级市场具备巨大的发展潜力,“东南亚市场是中国厂商出海的“首选地”,竞争激烈,厂商需要更精细的产品数据运营,并利用ROI模型把控资源投入。拉美有“第二个东南亚”之称,其广告密度比东南亚低,二次元、消除等轻度产品比较流行,但本地化运营(尤其是葡语、西语)非常有挑战性。”
除了市场增长机遇,海外还有发行机遇。Lily发现近期一个有意思的现象:很多团队倾向自己发行游戏,哪怕在国内以研发为主业、习惯将产品代理给发行商的团队在出海时也会“手痒”。
目前国内已由游戏IP方、研发商、运营商及发行服务商组成完整产业链,为什么在出海后会出现“过界式”发展?Lily认为这就是出海的“魔力”:首先大部分出海地区不需要版号等政策支持,有比较高的灵活度;其次海外买量投放相对国内而言“水没那么深”,渠道更集中、玩法更聚焦,入场门槛相对低很多。
海外媒体渠道比国内更集中聚焦,但不代表没有渠道机会。Lily认为未来Tiktok有望成为Facebook、Google以外第三家核心RTB买量渠道。“目前Tiktok在海外的广告量大,但游戏类广告占比还不算高,这会是一个性价比非常高的新增长点。”
见证近两年的游戏出海的发展,Lily认为游戏厂商出海有三大挑战:
一,投放渠道稳定集中,广告主扎堆厮杀:海外各大媒体渠道已进入收购兼并“下半场”,网盟媒体数量快速下降,大公司陆续“私有化”优质流量,大部分广告主的投放渠道集中在Facebook、Google、Tiktok等主流媒体集团,马太效应将广告主挤进扎堆厮杀的流量赛道,海外竞争程度会越来越接近国内。
二,重点市场广告密度攀升,单个产品竞争加剧:随着大量游戏厂商出海开拓市场,买量竞争明显加剧,从有米云AppGrowing国际版收录的数据来看,过去一年美日韩三个重点市场的产品数量相对稳定,但整体广告密度在持续攀升,营销投入集中到优质项目,每款产品都需要更长生命周期的深度运营来最大化变现。
三,买量效率难提升,亟需落实本土化:无论是产品立项还是营销推广,本土化都是出海核心难点。厂商需要对目标市场开展全面调研,包括市场规模评估、同类型产品现状、媒体渠道风格分布等,从而评估本地化难度并优化落实方案。不同地区的文化和风俗习惯迥异,出海企业的运营策略及买量推广手法都要因应地区特性而变,这比国内单一市场更复杂,因而产品迭代更频繁,买量波动也更大。
游戏出海的玫瑰与荆棘同在,如何利用科学有效的精细化运营来降低不确定性、提升决策有效性?数字化工具在其中起到什么作用?Lily以有米云AppGrowing国际版为例,从三方面阐述数据工具赋能出海的路径:
从顶层策略角度来看,可分为游戏立项和营销推广两大层面,有米云AppGrowing国际版的游戏预约榜、新品榜等功能可以帮助游戏立项部门追踪海外市场即将上市以及正在热推的游戏APP,分析同行打法动态,参考近期热门的游戏品类、题材风格等,在立项阶段就充分掌握市场趋势,提升决策成功率;投放团队可以参考近期买量成本趋势、广告投放量趋势等,从而优化投放策略,避开抢量期,节约投放成本。
从落实本土化来看,数字化工具能从外部、当地用户两大视角切入,助力企业开展科学的精细化运营,加快本土化进程。外部视角方面,企业能查询同行的热门素材、主推风格及媒体渠道等,从而参考同行对当地市场的理解;
当地用户视角方面, 企业能分析当地媒体的买量及收入趋势,并通过在投手游数据分析不同地区用户的喜好。Lily表示,团队通过独家的数据模型识别不同风格的手游,并总结出其营销风格及不同地区的用户喜好,“打入韩国市场的企业比较注重“一波流”,喜欢在产品上线前期重砸一波投入,营造“大势感”;日本用户不喜欢组队和对抗,所以电竞文化很弱。”
Lily指出,除了从买量数据洞察当地用户心理,更应重视当地原有的的风俗文化,为此,团队正在打造营销日历功能,结合以往投流趋势数据和当地节日热点呈现全年投流节点日历,帮助企业在制定长期营销策略时预先掌握买量趋势和重要节点,及时调整买量节奏,适配素材风格,最大化投放效率。
从投放提效来看,数字化工具可以帮助企业打造自己的运营数据模型,以买量的关键因素创意素材为例,企业可利用曝光预估、转化预估等指标更科学地评估素材质量,打造有效的素材评价体系,或者通过游戏风格标签、素材元素标签高效锁定同类型创意风格,提高素材的优化迭代效率。
从国内项目出海“试水”到针对海外市场立项开发,中国游戏厂商越来越重视海外市场,出海赛道的竞争也愈发白热化。犹如高手过招,成败主要在细节,当大环境对精细化运营的要求逐渐成为“生死线”,利用数字化工具提高效率,降低买量不确定性成为很多企业的选择。
Lily表示,过去中国企业出海更关注流量、排名等数据,相应地,ASO、网盟和榜单相关业务公司崛起,Sensor Tower、data.ai等服务商也这期间发展起来。如今越来越多厂商意识到买量效率除了受产品、媒体和渠道影响外,更取决于广告策略及素材创意,有米云AppGrowing国际版就是为此“量身定做”的产品,因为迎合了出海广告主最核心的需求,业绩在过去两年获得10倍的爆发式增长。
在不甚明朗的经济大环境下,Lily仍然看好游戏行业的数字化出海前景,“目前中国出海企业中走在前面的还是互联网企业,其中商业化体系运作较好的就是游戏行业;另一方面,海外用户的付费习惯非常良好,用户粘性也强,尤其中国数据服务商拥有丰富的海内外服务经验,无论从营销打法还是经营方法论方面,都能为海外市场注入全新动力。“
如今在游戏行业之外,书籍漫画等行业成为出海新风向,有米云在深耕游戏行业的同时,将会持续围绕投放策略、创意素材等营销核心环节,将数字化价值延展至泛娱乐行业,通过数据赋能出海企业乘风破浪。