赛道内卷，中重度游戏如何提升产品变现能力？

随着中国移动互联网趋近饱和，移动用户增长放缓同时存量市场用户红利下降，进一步加剧游戏公司之间白热化的竞争程度。面对精细化的游戏赛道，拥有庞大玩家群体的中重度游戏，在孕育巨大市场规模和潜力的同时，赛道竞争也更加激烈。游戏厂商和开发者面对买量成本的激增，广告收入成为实现商业化的重要手段之一。

近日，Liftoff + Vungle变现业务客户总监Jimmy Chen就中重度游戏市场洞察、变现趋势、热门游戏品类做了相关分享，介绍Vungle在中重度游戏变现方面的优势和经验的同时，与各位开发者共同探索如何突破产品变现能力的瓶颈。

Q：2021年全球手游市场的发展趋势

首先，根据data.ai的数据显示，在过去的2021年，超休闲游戏和休闲竞技类游戏的下载量有显著增长，达到总游戏下载量的33%，是上一年下载量的2倍。而超休闲游戏最主要的商业化手段就是广告变现，也是非游戏用户、轻度游戏用户转化成中重度游戏的用户的非常重要的媒介。

第二，应用商店游戏用户的支出比上一年增长了15%，达到1160亿美元，高价值用户比例上升。如果我们看这些细分国家里排名靠前的国家，像美国、加拿大、日本、韩国等第一梯队的国家，虽然游戏内的IAP增加了，但是下载量相比2020年是负增长的，那么我们可以解读为高价值用户的比重在增加，买量成本进一步提高。

第三，新兴市场如印尼、墨西哥、巴西等地区的游戏下载量保持持续增长，付费率提升。从Vungle后台数据来看，新兴市场地区的广告变现费用也逐年增加。

此外，还有用户时长增长等相关趋势。如果总结一下，就是整体手游行业呈现正向增长的态势，同时游戏行业也越来越卷，竞争压力巨大。

Q：结合行业趋势来看，中重度手游的变现呈现出怎样的特点？

首先，中重度游戏赛道仍是全球游戏用户支出主要领地，包括SLG策略游戏、MMORPG角色扮演游戏、博彩类游戏等品类都呈现出不错的内购增长趋势。随着近几年买量成本的攀升，不少中重度游戏厂商和开发者已经采用混合变现作为主要的商业化模式。

为什么以内购为主的中重度游戏加入广告变现模式呢？根据IDC发布的用户对游戏内奖励广告态度的数据调查显示，用户对于游戏中奖励广告的接受度越来越高，甚至有27%的用户选择了“喜欢”，有30%的用户觉得“可以接受”，只有40%的用户表示不喜欢，并且处于下降的趋势。这意味着观看广告可以与游戏进程可以更好的融合，甚至巩固了用户粘性。

此外，在手游发展的这几年，应用内的广告格式和内容每一年都有更好的体验，从早期的文字到静态图片，视频广告，再到现在用户主动观看的奖励广告，都有了很大的变化。广告素材也是从单项的内容输出到近几年融入更多互动性的机制，广告本身已经变成了一个可以消费的内容，这也是Vungle在创立之初就成为最早拥有广告素材创意团队的原因了。

Q：近几年比较热门的动作类型游戏，有哪些变化趋势？

根据Liftoff + Vungle旗下游戏分析平台GameRefinery的数据来看，动作类游戏在适量增加游戏内的广告位。我们用热门战斗游戏《使命召唤》举例来看，一个DAU全球大概两千万级别的大型枪战游戏。第一个广告位是出现在主屏幕上，用免费的标志吸引玩家，玩家点击后，会来到武器和零件的扭蛋界面，玩家每次看一个广告，然后他们就可以抽取一个随机的武器或零件。第二个广告位是在2021年的5月加入到游戏里面，显然厂商看到非付费玩家通过广告对收入的巨大潜力，所以他们加入了第二个广告位，可以加速武器升级的速度。这两个广告位都是完全由用户自己选择点击，非常不打扰用户，体验非常好，转化率也非常高。

我们再看战略类SLG游戏广告位的变化趋势，比较明显的是，拥有五个广告位的游戏是往上走的趋势。战略类型游戏做广告变现有《行尸走肉》、《口袋骑兵》、《国王的选择》，都是比较重度的战略类游戏。

《行尸走肉》在每日奖励上设置了一个广告入口，他们的方式是通过观看奖励广告，加倍玩家每天拿取奖励的个数。广告入口做到了一个非常拍脸的地方，因为玩家打开游戏的时候，他们的习惯就是每天登录游戏，拿相应的登录的奖励。所以这意味着玩家在开始游戏的时候，有更多的机会看到广告。而且它的设计是非常有趣，大家可以看到下图橙色的框框，这个橙色的框框里面是一般用户会直接点击的，在点击之后，其实就是观看广告，然后领取奖励。下面也设置了跳过广告的按键，更多的用户可能会直接点击“我要两倍奖励”。大家可以注意介绍自己订阅内购的项目，如果玩家订阅的话，就不用去看广告，也可以去获得两倍的每天登录的奖励，加强了游戏玩家内购的趋势。

Q：开发者在什么阶段开启广告变现最合适？

大多数游戏的留存率可能是40%-60%，其实游戏用户在下载这个游戏的第二天，就已经有50%的流失率了，这50%开发者是得不到他们任何的红利。我们是非常建议在用户的第一天，或者是他们玩游戏跳过了intro阶段，就可以给用户一个适量的机会，让用户可以触及到广告播放的按钮，或者是入口，不要浪费任何机会使自己的收入最大化。

另外一个是，如果有更多用户数据的收集和分析，可以利用一些比较聪明的方法，例如做一些基础的算法。把获取来的新用户打标签，计算一下潜在的内购的用户比例。如果很高，用户的所有的行为都很快的话，那我们可以延后一天给用户看广告的入口。这里没有一个确定的标准，但是整体的策略是尽快的给用户接触奖励广告的机会。

Q：可否为开发者在广告变现方面，提供一些的建议？

首先，开发者可以在初始阶段就建立广告货币化的体系，方便后续奖励用户；其次，开发者可以用引人入胜的广告形式去增强游戏的体验，帮助获得更多的用户的留存；第三，可以引入更多的数据去进行广告优化，优化广告的体验，确保用户游戏时长，还有他们玩游戏的状态，达到收入和体验的平衡。最后，最想跟大家强调的一点，广告变现不是加入SDK，然后加入聚合，然后设置好就可以撒手不管。其实广告变现的非常重要的一个因素是在加入SDK以后，做更多的数据的研究，不断测试和改进。

作为国际化的广告平台，Vungle 在变现领域积累了丰富的成功经验，拥有深厚的数据积累。从瀑布流，到固定底价，再到Bidding竞价，Vungle在变现端不断探索，帮助开发者实现商业收入最大化。此外，Vungle 卓越的国际化素材团队在创意素材方面持续赋能开发者，帮助他们实现收益最大化的同时，进一步提升转化率。

非常期待未来与大家有更多的交流，更好的帮助开发者了解更多前沿的广告变现行业动态。