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上线即登顶免费榜,天美近两年最重磅的新品终于来了

新闻 官方 2022-04-02 13:51:20

《重返帝国》终于上线了。

作为腾讯开年的重头戏,天美的第二款SLG产品,游戏上线首日便登上了 App Store 免费榜第一。而且在SLG赛道已有多个头部产品盘踞,很多人认为SLG品类增长已经见顶的情况下,它还进入了畅销榜Top 10,这说明SLG市场还有新的拓展空间。

天美究竟是怎么做到的?在分析过这款产品的发行策略之后,葡萄君发现它的不少打法都没那么套路。 

01符合直觉的产品设计

在讨论发行策略之前,我们不妨再简单介绍一下《重返帝国》的玩法特征:这是一切的前提。

在《重返帝国》的对外宣传中,有一个反复被强调的概念:让策略活起来。关于怎么理解这个概念,葡萄君此前已有过相关报道。简单来说,「让策略活起来」的本质就是「让策略符合直觉」。

首先是战场策略的加深。

游戏通过可隐匿部队行踪的树林,把「藏兵于林,伺机而战」这个符合玩家直觉的战术策略还原了出来,让地图策略除了山川河流、据点关隘这种大的行军障碍之外,有了更为灵活的用法。

再比如说更立体的城池设计,把攻城战从一件拉线打点的事情,细化成了一场真正对垒攻防:玩家可以用投石车、箭塔等攻城器械直接正面摧毁城墙,然后城内进行巷战缠斗,通过破坏功能性建筑,来增加攻打城镇中心的胜率。

其次是战术操作更灵活。

市面上不少SLG产品是没有战斗过程,直接根据双方战力高低秒出战报的,但《重返帝国》却拥有一定的对局时间。而这个留出来的「对局时间」,同时也成了玩家的「操作空间」。玩家可以通过战术拉扯、精准释放技能来实现多样化的战局体验,一些控制技能如眩晕、沉默的释放时机也很关键 —— 是否能命中、命中的时机是否正确,都将影响胜败。

最后是对多元文明的高还原度。

显而易见,《重返帝国》在美术品质与技术实现上均取得了突破,给我最直观的感受就是整个游戏充满了「细节」。包括大地图上的山川植被,城内耕作的农民、巡逻的士兵。老实说,有没有这些东西,对SLG游戏的实际游玩都不会有太大影响,但当这些看似无用的细枝末节堆积起来时,一个鲜活的「文明世界」就近在眼前了。

官方还通过一个幕后制作视频,秀了一波美术品质:真人动捕、PBR物理渲染、6万面高精角色模型等等。我们能从中看出研发团队对「打造活战场」的决心,和对于产品的自信。

总之,《重返帝国》通过更立体的城池设计、更灵活的战术操作,让产品呈现出了「活策略」的特征、显得没那么套路。但也正因如此,发行端将面临巨大的挑战。

02以洞察为核心的发行策略:往回看,向前走

简单来说,《重返帝国》的发行主要有2个难点。

第一,SLG产品体验后置的特性,让用户很难在进入游戏的第一时间就感知到「让策略活起来」所代表的实际意思,以及它能提供什么样的游戏乐趣——上文光是简单介绍这些细节就用了几百字,那在实际营销阶段又该如何让用户迅速了解这么多细节?

第二,以往不少SLG惯用的包场式营销打法已经让用户有点疲劳,这种铺天盖地的烧钱打法虽然简单粗暴,但在今天的市场环境,性价比已经降低了不少。而且《重返帝国》对于细节传达的要求,也并非通过简单的「包场」就能实现。

而针对这两个难点,葡萄发现,天美做了一系列新的尝试,这里不妨举几个例子。

其一是「重返策略黄金时代」短纪录片。影片请来了PDD、WCG魔兽3世界冠军曾卓(鬼王TeD),还有游戏策划大宝、资深玩家Q酱、媒体人春哥等等,让他们代表不同类型的玩家,分别讲述自己当年玩星际、魔兽、红警、帝国等经典策略游戏时的感受,并探讨现在的策略游戏爱好者究竟想玩到一款怎样的策略手游。

注意,这部影片确实邀请了PDD这样的、绝大多数游戏玩家都耳熟能详的KOL,以及TED这样的策略游戏大神,以此保证基础的关注度和说服力。但在此同时,它还邀请了一堆你可能连名字都没听过的真实策略玩家,我猜这是因为它的真实目标,是一切对过往策略游戏黄金时代有所感怀的玩家。

换句话说,他们想通过影片这个契机,来与上一代热爱策略游戏的人进行一次真诚的对话。影片里没有很强硬的说,“我们的产品可以满足你对策略黄金时代的一切期待”,而是表示自己愿意与玩家站在一起,去尝试还原出当年玩游戏的感觉,“哪怕只有一点点我也觉得算是成功了。”

SLG用户其实是相对成熟,认知水平高不容易被忽悠的一帮人,顺着这样的逻辑,在感性和理性双管齐下,素材的说服效果也就得到了进一步的保证。

再看第二个案例:罗永浩。如果说「重返策略黄金时代」充满温情,那这一系列素材则试图借讽刺的手法,更进一步地展现天美在产品换代上的决心和锐气。

为什么要选用罗永浩?表面上看,是因为他的受众属性与SLG核心用户高度重合:25-45岁,男性居多,受过良好教育,拥有一定的可支配收入;而且他在娱乐圈、科技圈和创投圈等多个圈层都很知名,就算不是他的粉丝,也多少对他的经历有些了解。

不过光是用户标签匹配还不够,更深层次的隐性逻辑是:罗永浩本质上是个不满现状的反叛者——这和想要打破赛道格局的《重返帝国》不谋而合。游戏也借此向用户传达了一个态度:他们愿意向现有的SLG套路发起挑战,向前再走一步,努力成为换代级产品。

在实际操作中,发行团队也并没有让罗永浩穿古装,喊口号,不断强调名人和产品的绑定关系。与之相对的是,他们把老罗放在了玩家的位置,拍了三支既有故事性,又充满对比和冲突的短片。

这三支影片的开头,分别描写了三个传统SLG在实际战争时的滑稽场面:

1. 只要对方战力高于你,哪怕只差2000,你也绝无胜算。

2. 走格子行军需要等待到达时间,而且只要不在相邻的格子里,就算敌人近在眼前,你也打不到。

3. 双方战前气势汹汹,但实际战斗只是根据数值互撞一秒出战报。

而影片的后半段则通过反转,明确传达了《重返帝国》对这三种情形的反对态度,并给出了对应的解法。这样操作下来,用户既能理解游戏在具体玩法上的亮点,也能感受到团队改变SLG固有套路,要对品类升级换代的决心。

三则短片都借罗永浩之口,明确表达了游戏对于套路的反对

看到这里,我们不难发现《重返帝国》发行的差异:团队没有把KOL与产品进行强绑定洗脑营销,没有使用同一套广告素材在不同渠道分发,反复做堆量级曝光;而是既在合作名人和形式上照顾到了用户的喜好,又在内容方面下足了功夫,保证了沟通内容的颗粒度。

往前看,他们用「重返策略黄金时代」完成了与上一代人的对话;往后看,他们通过罗永浩的演绎展示出了《重返帝国》到底凭什么是换代级产品。

而在素材投放上面,游戏也分别通过横纵两个维度进行了新的尝试。

横向来看,游戏正在尝试触及更加广泛或细分的圈层。比如当面对历史与军事爱好者,他们会和山东博物馆孙子兵法、国际关系专家金灿荣以及军武节目《军武大本营》达成合作;而面对更泛娱乐的年轻用户,他们会做整活名场面。

纵向来看,团队改变了以往产品在渠道只是发个Banner的形式,选择与渠道一起加深内容合作。葡萄观察到,团队与华为游戏一起做了深度策划访谈,华为还让出宝贵的资源位给内容做预热;而在腾讯内部,《重返帝国》大肆在视频号、微信游戏,用攻略、资讯等UGC内容建立起生态,似乎是探索一种有别于过往买量逻辑的“品效合一”。

通过以上这些新的尝试,《重返帝国》在不同用户群、不同渠道中都实现了精细化发行,在建立起“下一代产品”认知的同时,也让用户确实感受到了产品的具体差异。

03SLG赛道的竞争,变得越来越难了

聊了这么多,葡萄君最大的感受就是,SLG赛道真的是太太太卷了。

在头部产品纷纷疯狂买量,甚至用包场式营销强化品牌标签之后,简单的「真实」、「谋略」等标签已经和竞品拉不开差距。面对免疫力越来越强,懂的也越来越多的策略游戏用户,《重返帝国》不仅要在产品层面实现换代更新,还必须要学会与用户对话,彻底影响他们的底层认知,才有机会获得他们的青睐。

而且SLG还有一个挑战是长线。如今《重返帝国》才刚刚上线,目前的榜单成绩只能说明他们做对了前期决策。未来他们还要面对一系列新的问题:现有的素材能用多久?未来该如何给潜在用户持续提供新鲜感?如果竞品迅速跟进,产品该朝什么方向迭代?

没办法,任何赛道发展到红海阶段都要面对这一切:想吸引不断进步的用户,你永远需要提供更有说服力的细节。就像在快消行业,最早的护肤品只要强调自己能保湿防晒就够了;但竞争加剧之后,他们会强调自己配料表里核心成份的作用;而到了现在,更超前的厂商已经开始介绍自己的配方可以如何组合,试图把科学理论框架普及给消费者——到了这一步,产品和营销的诸多要素稍有脱节,用户就会感到迷惑。但想获得胜利,你必须冒更大的风险。

对于其他SLG团队来说,幸运的是,《重返帝国》给出了一套更先进的解题思路,并展示了这条赛道新的竞争可能性;但不幸的是,它不可避免的提高了未来新品入局的难度——所有行业的发展路径都已经证明,这种难度一旦开始上升,就很难停下来了。

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