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破局传奇IP营销:《传奇盛世2》渠道下沉求突破

新闻 官方 2018-06-15 10:18:29

如果说林子聪是“传奇游戏”买量营销的破壁者,那么渣渣辉就是这种营销模式的“集大成者”,在各种鬼畜gif、弹窗图片以及“大噶好,我系渣渣辉”港普广告的狂轰滥炸下,绝大部分人被成功洗脑,每个人都会来上几句“渣渣辉”的梗。

从2015年买量兴起到“传奇游戏”入局,买量市场的竞争变得更加残酷,不管从广告投放量、转化率,还是投放时长等各方面来看,“传奇游戏”都已经成为买量市场的领头羊。数据显示,“传奇”在整个手游买量市场中占据的份额超过50%,而代言人素材在传奇类游戏推广中的比重更是高达80%以上,面对如此高强度、高频度的洗脑模式,加上自带鬼畜的“标准港普”,“渣渣辉”不火才怪。

“传奇”十七年走来,早已形成了自己独特的核心玩家群体,他们忠于“传奇”,“传奇”对他们而言就是自己的“网游初恋”,初恋的感觉总是让人怀念。正因为“传奇”有这样一群忠粉,“传奇”无论怎么洗都会有用户,而且现在这些用户的付费能力更强,“传奇”游戏ARPU值高、投放回本率也高,各大厂商争相入局“传奇”买量,也就不足为奇。

由辛辣网络研发,辛辣网络携手三九互娱联合发行的一款手游《传奇盛世2》刚刚公测上线,同样身为传奇IP且正版授权手游的《传奇盛世2》,在营销上并没有采用以往单纯买量的套路,而是积极主动地寻求突破,尝试以渠道下沉为营销破局。

对标《战狼2》,用户消费层级新洗牌

从去年暑期档的《战狼2》到年末的《前任3》,两部可以计入影史票房记录的国产电影,有着高度重合的用户画像,在对《战狼2》以及《前任3》观影人群的分析中,有一个略带新鲜感的词应该会引起大家的注意:“小镇青年”。

“小镇青年”,生活在相对富裕的三四线城市,接受过大学以上的教育,在父母的安排下在老家有一份得体的工作,无心在一线城市打拼,但生活质量很高,与一线城市的朋友相比拥有更多的闲暇时间。人数多、有时间、敢花钱是“小镇青年”最主要的特点。

(《战狼2》票房活跃城市占比 数据来源:猫眼专业版)

(《前任3:再见前任》票房活跃城市占比 数据来源:猫眼专业版)

从《战狼2》和《前任3:再见前任》的用户画像不难看出,娱乐消费的用户圈层正在下沉,在电影圈甚至流传这样一句话:得“小镇青年”者得票房,“小镇青年”这一群体的重要性越发凸显。

在这种用户城市下沉的趋势下,同样与《战狼2》和《前任3:再见前任》的用户画像有着高度重合的《传奇盛世2》看清局势果断出击,选择了渠道下沉的营销方式。在如今“传奇”游戏大肆买量的时代,游戏界的《战狼2》--《传奇盛世2》是否可以突破传奇游戏红海,取得大捷呢?

草根联动,精准出击“小镇青年”

根据《传奇盛世2》的用户调研数据显示,玩家的传奇游龄超过80%都是10年以上的传奇IP骨灰粉,而且大部分以80后为主,这群人正是“传奇”游戏的核心玩家群体。

20世纪初,“传奇”游戏进入大家视野的时候,这群80后玩家正值青春年少,浑身上下都在散发着浓浓的“草根”气息。直到今天,这些当年的80后“草根”玩家均已过而立之年,结婚生子,收入稳定,没有一线城市的高压力,每天有大把的空闲时间进行娱乐活动。他们首先想到的当然是自己的网游初恋--“传奇”,虽说早已脱离“草根”群体,但当年的青春记忆“草根”情怀始终留存心底。

这群“传奇”游戏的核心玩家群体,与“小镇青年”不谋而合。可以说,精准触及到“小镇青年”这群用户,《传奇盛世2》就可以在渠道下沉的营销方式上迈出成功的第一步。

《传奇盛世2》触及“小镇青年”的第一步,便是在三四线城市的电影院投放了大量的贴片广告,简单直接。从《战狼2》和《前任3:再见前任》的票房可以看出,“小镇青年”的观影基数是巨大的,在小城市的电影院投放贴片,便可以更加直观地让更多用户看到《传奇盛世2》的游戏信息,达成高曝光。

其次,面对二三四线的草根市场,《传奇盛世2》也打出了一记重拳,与有“草根喜剧之王”称号的《陈翔六点半》团队合作,共同推出名为《他如今飞黄腾达,却依然不忘年少老友!》创意喜剧短片。《陈翔六点半》短平快的喜剧短片同样受到以“小镇青年”为代表的二三四线人群喜爱,而《传奇盛世2》与《陈翔六点半》的合作,更进一步加深了二三四线用户对《传奇盛世2》的印象与认知。

渠道下沉,传奇游戏营销新突破

在“传奇”游戏买量推广已成为业内标准化动作的今天,也不难看到包括头部产品在内的一众传奇类手游已经陆续开始触达流量获取的天花板。如何在激烈的流量采买红海之外,开拓出一片哪怕是局部性的蓝海,已经成为以辛辣网络、三九互娱为代表的新锐发行团队努力探索和尝试的方向。

在《传奇盛世2》立项之初,就已经明确了产品的“草根”调性,精准选择了二三四线的“小镇青年”为代表的目标用户人群。研发团队一直坚持产品接地气的调性,运营团队有针对、有侧重地维系好目标受众,在市场推广这最后一环,《传奇盛世2》精准出击草根市场,完成了渠道下沉的关键一步;研发、运营、市场推广三者合一的渠道下沉策略,形成了一个完美的营销闭环。

《传奇盛世2》选择营销渠道下沉,小城市电影院贴片、联动“陈翔六点半”等一系列营销动作,突破传奇类游戏以往的营销固有模式,以线上线下整合推广的方式深度覆盖和吃透核心玩家群——草根用户。而最终《传奇盛世2》也取得了令人满意的成绩,首发次日留存率高达50%,无疑这些数据印证出“传奇”游戏营销渠道下沉的有效性。

“传奇”品类的产品肯定还会不断涌现,市场竞争也会愈发激烈。相信更多的“传奇”类游戏厂商也会尝试突破固有的推广模式瓶颈,寻求渠道下沉或更多元的打法创新。《传奇盛世2》通过整合投放买量、渠道下沉品宣营销这一行之有效的组合拳打法,取得的优异成绩,更推开了“传奇”游戏营销的新大门,这或将会成为一段时间内,“传奇”类游戏产品推广的潮流和趋势。

只有不断地率先打破过往的传奇IP营销固有套路,才有可能在方圆可见的“传奇”品类蛋糕上,分到更大的那一块。

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