ChinaJoy15届流变 它如何从游戏升级到泛娱乐?

时间:2017-07-26 13:51:53

即将开幕的 ChinaJoy,走过15届,依旧火热。

微信里,互联网公司的朋友几乎都在晒邀请函,而到了 7 月末那几天,ChinaJoy的气氛会弥漫到你社交圈的每一个角落——黄浦江畔会有数百场厂商活动,包括发布会、答谢会、颁奖典礼……媒体、厂商、投资机构借此机会,密集地约访、合作。

当 E3 等游戏展已经开始走下坡路的时候,ChinaJoy却还在升级——2017年ChinaJoy 展区总面积达到17万平米,历史最高;而在2016年,这个数字是14万平米。与规模扩容匹配的是ChinaJoy的价值升级。它已不仅仅是游戏公司的平台,而是“泛娱乐”内容展示空间。事实上,从2014年开始,ChinaJoy上就已经出现了越来越多的“泛娱乐”公司——动漫、二次元、电竞、直播、互联网影视与音乐、网络文学、VR/AR……所有能想到的娱乐方式都在这里出现。

今年的ChinaJoy的官定主题是“同行十五载 共享泛娱乐”。这是官方连续第二年、也是第二次提出”泛娱乐”主题。去年的主题为“游戏新时代 拥抱泛娱乐”。时隔一年,字里行间,可以感受到ChinaJoy对于其从众人眼中十几年来习以为常的“游戏展会”,向“泛娱乐展会”升级,终于下定的决心,这其实也更符合它最早对自身的定位——很少有人记得,ChinaJoy的中文名是,中国国际数码互动娱乐展览会。

泛娱乐是近年来互动娱乐行业的热词,几近成行业趋势。这一概念语出腾讯副总裁程武,意指,基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。“IP”这个词,似乎也是这位老总在国内最早提出,并在2014年的ChinaJoy上,伴随手游的火热,成为行业另一个更热词汇。以腾讯互娱为代表,中国泛娱乐最早的实践即开始于游戏产业。而作为游戏产业的风向标,15届CJ由游戏向泛娱乐升级之路,无疑是观察中国互动娱乐产业发展的一个绝佳缩影。这期间,腾讯、网易、盛大、完美等现在或曾经的游戏巨头公司在其中的崛起与进化、折戟与沉浮,无疑又更耐人寻味。

我们梳理盘点了15届CJ让人记忆深刻的点滴,希望能管中窥豹,为向泛娱乐全面升级的游戏行业,提供一个节点标本。

2004 VS 2017:ChinaJoy和它背后的公司 都发生了巨大变化

在2004年第一届ChinaJoy 举办的时候(当年举办了两届ChinaJoy),人们很难想象中国游戏行业会发展至今天这种规模。

2003年,中国游戏行业产值13.6亿元,到了2016年,这个数字变成了1680亿;那时,韩国网游几乎是游戏的代名词,中国厂商90%都是代理公司,只有网易等公司有自研作品,而到了今天,《梦幻西游手游》、《阴阳师》和《王者荣耀》这样的作品在国内占据主导地位,并开始向国外输出;那时,因为需要电脑和网络,网游还被视作小众的兴趣。媒体偶尔批评,但很难掀起波澜,但到了今天,移动互联网时代的到来,让游戏早已经成为全民娱乐方式,甚至一款手游的未成年人防沉迷问题,都可以成为全民话题,正反方各执一词。

作为游戏产业风向标的China Joy ,也在发生着巨变。2004年,ChinaJoy展区总面积1.5万平米,参展商不到两百家。2017年,ChinaJoy 展区总面积达到17万平米,为历史最高,参展商近千家。

2016年,完美世界的总裁张云帆在这届 ChinaJoy 的产业论坛上说:“十年前参加 ChinaJoy,规模远远不如今天这么大,几乎完全都是游戏产业,但是今天到 ChinaJoy 来的有影视企业,有文学企业,有音乐,甚至还有乐园。”

昨日,作为泛娱乐的提出方,腾讯互娱宣布,今年在ChinaJoy的展区将扩大一倍,并将携旗下游戏、动漫、文学、影视、电竞五大业务首次亮相。根据官方资料,腾讯互娱旗下,腾讯游戏的全球用户数与收入规模位居第一;阅文集团,既是目前国内最大的内容源头,也打造了全球独有的网文生态;腾讯动漫是月活跃用户9000万、国内最大的动漫领军平台;前年成立的腾讯影业,则在积极进行“不孤立做影视”的探索布局。而去年成立的腾讯电竞,赛事用户已超过1.7亿。

回溯至ChinaJoy开办的前一年,2003年,腾讯游戏,不过才刚刚成立。

过往的13年,ChinaJoy和它背后的产业、公司,都发生了巨大的变化。

2004-2014: 游戏新篇章与变量

2004年1月,第一届 ChinaJoy 在北京展览馆举办。在这场被视作“掀开中国游戏新篇章”的展览上,今天排名游戏行业前两位的腾讯和网易拿出了《凯旋》和《大话西游》,吸引了很多人的注意。但展览上最亮眼的厂商却是新浪和光通,凭借《天堂2》和《传奇3》这两款韩国大作力压盛大等头部公司。

这一届 ChinaJoy 是当时中国游戏产业的反映:PC端游持续低迷,虽然网络游戏市场同比增长47.9%。但由于市场规模基数的增加及网络游戏用户每月花费的平缓增长,预计增长率在未来5年将逐年下降,到2009年增长率降为29.1%,即使如此,这一增长率同中国IT市场增长率及网络游戏用户数增长率相比也非常高,充分表现出市场仍处于快速发展阶段。手机游戏的关键词是联通和移动主打的KJAVA游戏,但诸如空中网和新浪无线等SP厂商,每月来自KJAVA游戏的收入只有几十万元,收支最多接近平衡。因为收益的问题,使不少刚进入的厂商面临放弃KJAVA游戏业务的尴尬境地。

另一方面,虽然自研游戏开始起步,但最具实力的网络游戏市场还是国外游戏、特别是韩国游戏的天下。对于中国市场自己而言,网吧和点卡才是代名词。

由原国家新闻出版总署等十二个部委主办的ChinaJoy就是在这样的背景下诞生的。它如同那时的国产游戏一样,满是坎坷——本来计划在2003年举行的第一届ChinaJoy因非典而不得不推迟。即使如此,它一亮相仍然吸引了足够多的关注。

首届ChinaJoy在北京西直门的北京展览馆举行。这座建于1954年的展馆是毛泽东主席亲笔题字、周恩来总理主持剪彩的北京市第一座大型、综合性展览馆,不管从选址还是宣传来说,首次亮相的ChinaJoy对自己和未来充满信心。

这一届ChinaJoy参展厂商总数为129家,国内展商117家,国际展商12家;展品共145款,其中国内参展展品39款,国际参展展品 106款,观众的总量约为6万人次。15000多平方米的展台将整个展馆占满,再加上数百家公司参展,这样的规模已经超过了当时世界三大展之一的东京电玩展。

虽然国产游戏稍逊下风,但是2004年初,电竞成为了国家第99个正式体育项目,这使得一直被“歧视”的游戏厂家大受鼓舞。刚刚宣告进军电子竞技的光通在Chinajoy还举办了中韩德三国FIFA争霸赛,由央视的主持人段暄进行现场解说。最后的冠军被德国队拿走。

正如电竞的高调亮相,ChinaJoy的首次举办实际上是一个历史性的突破:一直以来,游戏被视为“玩物丧志”。加之“黑网吧”等问题,其生存空间愈加愈加狭小。

这其实也是互动娱乐产业在当时的代表——在文学、美术这些传统文化领域之外,因PC端和互联网而兴起的文化形式此前一直在夹缝中生存,虽然赢得了用户但难上大雅之堂。

新时代到来的一个重要原因,可能就是中国加入WTO后面对的汹涌外国文化浪潮。而ChinaJoy也被定义为“逐步加强中国国内电子娱乐产品行业管理,积极规范电子和网络出版物市场,严厉打击盗版及非法复制行为。进一步支持、鼓励正当经营和正版电子娱乐产品的生产、销售。为推动中国电子娱乐产品市场的健康、有序发展提供宣传的平台。”

无论如何,大幕开启,游戏、互动娱乐、网络文化以及今天的“泛娱乐”,就此迎来“澎湃之旅”。

在此后很多年时间里,格局并未发生变化。虽然出现了《完美世界》、《天龙八部》等优秀的自研游戏,但市场上最火热的仍然是代理作品:从早期的《传奇》到后来的《劲舞团》、《魔兽世界》。

2008 年,一个影响网游产业历史的变量出现了。

在这一年的 ChinaJoy 上,腾讯展出了《穿越火线》、《地下城与勇士》、《qq炫舞》、《qq飞车》,这几款游戏,当时腾讯内部被称作“四大名著”。它们都不是盈利能力最强的 MMORPG 类型,却在此后迅速吸引用户,帮助腾讯成为排名第一的网游厂商——这个位置此后再也没有变动过。

2009 年,还没有中文名的 LOL 在第七届 ChinaJoy上登场,这是它在中国的第一次公开亮相。后续,这款名为《英雄联盟》的游戏在全世界攻城掠地,成为最知名的端游产品。腾讯借这款产品再次强化了它的地位。

到了这一阶段,中国游戏市场结束了群雄并起的阶段,虽然畅游、完美世界、巨人还有一些知名作品,但市场份额已经慢慢下降,腾讯、网易、盛大这三大公司已拥有绝对优势——尤其是腾讯。

这之后,腾讯在游戏行业的市场份额继续上升,达到一半的份额。这种强势的市场地位,使得腾讯有机会在内容领域尝试一些新的战略。

“泛娱乐”应运而生。

2011-2014:泛娱乐萌芽与手游崛起

2011年,已经有一些网游公司开始寻求在其它内容领域里的机会。这一年最热门的电影是《失恋33天》,它的背后站着老牌的游戏公司完美世界。这家公司此前出品的《非常完美》,也获得了不错的口碑。但这看起来只是单纯的财务投资而已,这两部电影并未与“完美世界”的游戏业务之间有任何关联。

腾讯则试图从自己擅长的游戏业务出发,来探索内容领域的新玩法。2011年7月,腾讯副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上,提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。2012年初,腾讯互动娱乐事业群正式成立动漫业务部门,开始实践“泛娱乐”构想。

很快,手游产业的崛起,验证了程武提出的“泛娱乐”战略的前瞻性。

2013年6月底,中国移动网游用户人数达到1.71亿人,用户规模第一次超过端游。这一年的 ChinaJoy 上,手游第一次成为主角,而以《捕鱼达人》闻名的触控科技成为第一家以Top赞助商身份参展的手游厂商。

在这段时期,手游厂商发现 IP 的重要性凸显——同样玩法的游戏,套上知名 IP,用户会感兴趣得多。这暗合了腾讯在一年前对于“泛娱乐”最早的定义——以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

2013年最火爆的手游作品是《我叫MT》,它的人物设定来自于《魔兽世界》同人动漫作品《我叫MT》;2014年的话题作品《刀塔传奇》,世界观来自于知名端游 DOTA 。之后,众多手游厂商开始抢夺日本动漫、网络文学乃至流行电视剧、综艺节目的 IP,以吸引用户。

ChinaJoy 的关键词也从游戏变成了“IP”。

在 2014 年的 ChinaJoy 上,腾讯动漫知名 IP 《尸兄》的手游版权卖给了中清龙图,成交额是 5000 万元(含资源费用)。而在这届 ChinaJoy的另一个会议上,6部网络文学作品的手游改编权累计拍卖价达2800万元,最高810万元、最低160万元,平均价格467万元。

华谊的创始人王中军也出现在这届 ChinaJoy 上,在开幕论坛上,他发表了“影游互联,娱乐无界”的演讲,并宣称将银汉游戏作品《神魔》改编同名电影——此前,在腾讯总裁刘炽平的建议下,华谊收购了《时空猎人》的开发商银汉游戏。

此外,在本届ChinaJoy上,阿里、百度、小米等公司高管讲话,均提及公司“泛娱乐”布局思路与趋势。至此,腾讯首创的泛娱乐战略成为行业的共识。

而官方也开始认识到“泛娱乐”的意义。2014年12月,新闻出版广电总局主管的《2014年中国游戏产业报告》明确指出:腾讯等公司的“泛娱乐”战略盘活游戏与其他文化产业融合发展。

2015-2016:ChinaJoy升级 泛娱乐成主角

2015年开始,A站、B站、阅文集团等原本与游戏圈关联极少的公司都以泛娱乐的名义出现在 ChinaJoy 上——再也没有人觉得泛娱乐是个虚妄的概念,内容公司都把其当成未来的生存之道。

2016年,ChinaJoy的主题升级成“游戏新时代,拥抱泛娱乐”,他们在官方宣传文案中说,“今年ChinaJoy的主题随‘泛娱乐’概念在国内外文化产业的蓬勃发展而华丽升级,并为整个数字化泛娱乐产业发展带来新的市场契机。”

《好奇心日报》在报道本届 ChinaJoy 时认为:“中国最大的游戏展会上,游戏已经不是主流”。他们还观察到,爱奇艺这样的视频公司和《穿越火线》的游戏开发商 Smile Gate,都在往各自的领域里挺进,Smile Gate 的韩国法人代表张仁娥表示:“我们要把《穿越火线》这个 Global Online Game,打造成 Global Entertaiment IP。”

在腾讯的引领下,其它巨头也在这两年迅速布局,如阿里巴巴,布局了阿里音乐、阿里文学、阿里影业、阿里游戏,并通过收购合一集团、投资A站等进一步扩大“泛娱乐”体系;另一家游戏巨头网易则建设了网易漫画、网易影视等。

最早提出泛娱乐的腾讯,此时已经成为最成功的实践者之一。在腾讯泛娱乐战略下,腾讯互娱相继推出了动漫、文学、影业等业务平台,为孵化和培育 IP 做准备。同时,将外部众多人才和机构纳入到这个生态,使之成为重要的支持力量。这个生态孕育了《全职高手》、《择天记》、《狐妖小红娘》、《一人之下》等顶级 IP。

须看到,在实践中,腾讯官方一直强调,泛娱乐不仅仅是 IP 商业价值的实现方式,也是移动互联网时代文化价值的传达方式。

比如小新创作的《狐妖小红娘》,它是腾讯动漫平台上最知名的国漫IP之一,故事和人物造型设计,大量从中国传统文化中取经,包括了“红娘”、仙侠、修道等概念。该作品的动画在国内全网播放超10亿,是B站首部播放量破亿的国产动画。目前,狐妖小红娘动画版正式在日本的东京都会电视台播出。

又比如《王者荣耀历史课》,这个衍生自《王者荣耀》的头部产品,代表了腾讯在游戏文化基础之上的文化创新。它让用户自发挖掘历史文化知识,如同一个兴趣索引。

……

这或是“科技”外,腾讯在内容产业规划上的另一个方向性信号。

2017:“做自己的泛娱乐“

让我们回到2005年的第三届 ChinaJoy 上,看看那个可能改变中国游戏产业的时刻。

在这次展览上,当时的游戏巨头盛大网络第一次公布了盛大盒子,虽然它被放在毛玻璃下,但依旧引起了玩家的极大关注。当天,一家媒体报道,“盛大盒子是否能赢得国人的青睐,陈天桥网上迪斯尼的梦想能否成真,一切都需要等待时间来验证”。

后来我们知道,这个被陈天桥寄予了整合多样内容的娱乐终端在一年之内就走向消亡。其后,虽然陈天桥收购了起点中文网、酷6等网络文学、视频公司,但由于没有效思路进行整合,最终,盛大没有成为“网络迪士尼”,回归成一家游戏公司。

在游戏行业的升级之路上,盛大游戏早已不是最亮眼的那一个,但它在内容产业整合上的探索与勇气,依旧让人佩服。

自提出泛娱乐战略后,腾讯互娱的业务拓展,则在腾讯COO任宇昕等公司高层的直接推动下,一路呈引领势头。在刚过去的腾讯互娱年度发布会上,腾讯集团副总裁程武表示,经过五年的泛娱乐探索,腾讯已经在游戏、动漫、文学、影视、电竞等内容领域奠定了坚实的发展基础。与此同时,中国也已经成为了全球最大的数字内容生产、消费与发行市场。一个属于中国文创行业的奇点,一个泛娱乐的新起点,已经到来。

发布会上,程武还主动提及了近几年来被频频问及的“腾讯是否会成为下一个迪士尼”话题。他表示,迪士尼就是迪士尼,任何人都不会成为第二个迪士尼,但腾讯可以基于泛娱乐内容生态的构建,以及可开放的合作,让腾讯自己和所有的合作伙伴,都能成为最有特色的自己。

在这10多年里内容产业发生巨变的过程中,所有探索产业发展边界的公司,都值得行业尊敬。

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