阅读量超行业均值10倍,游戏圈玩得最6的网易是怎么撩用户的?

2017-04-05 13:31:29

不知道从什么时候开始,手游似乎已经成为了身边所有人的生活方式。

“推塔!推塔!走中路,一波团战带走!”

“朋友一生一起走,谁出SSR谁是狗。”

“为什么我是非洲大酋长,你却脸白得一塌糊涂?”

游戏玩家越来越多,甚至在一定程度上成了这个时代的主流人群。他们总能从嘴里蹦出一些黑话,如果不做好准备,根本没办法融入这个圈子的内部。

年轻、庞大、潜力——玩家圈子看起来很美,也正是越来越多品牌想要笼络的目标用户,但要真正打入其中,却不是想象中那么简单。

想和玩家沟通,至少要先学会用他们的语言去说话。今天,我们用数据洞察揭开游戏玩家的独特圈层文化,探讨品牌方又该如何打入玩家这个圈子?从网易这样的游戏圈老司机案例里,我们又将看到怎样的线上打法?

一、游戏玩家是什么样的人?

先从数据里看一下游戏玩家的群像。在年龄分布上来说,根据伽马数据的统计,移动游戏玩家中“00后”的比重相当可观,这个群体也显示出了更为年轻的特质——关注手游信息的用户群体基本聚集在24岁以下,占全体用户的67%,90后、00后是订阅手游信息的主要人群。

而这种年轻化的特质,也意味着游戏玩家往往更乐于使用社交媒体,接受潮流网络文化,也更习惯于交换信息,形成相应的社群。他们往往是新鲜事物的发现者,容易受到二次元等全球文化的影响。

同时,东部沿海地区的玩家数量最多,广东用户占比最高,达到20%,浙江以11%的占比位居其次,再次则是江苏。

(以上数据出自《2016中国手游行业趋势报告》与《2016年移动游戏产业报告》)

让人意想不到的是,女性用户占据了手游玩家的49%,“她们”已经成为了这一群体的重要组成部分。

基于这些基本的用户属性,我们或许可以归纳出几条游戏玩家的主要特征:

1. 黑话迭出:游戏玩家的独特圈层语言

游戏玩家往往需要一些标签来定位自己的身份,并以此作为特定社群的通行证,以快速团聚同好,增强自身的认同感与归属感。网易游戏就曾盘点过一次游戏热门词典,从中也可以看出这些黑话的调性。

2. 享受社交,重视平等沟通

游戏就是一个小世界,要让玩家认可一个游戏品牌,最主要是要让他们认可一个游戏的世界观以及背后的玩家社群——这也就是我们所说的认同感和归属感。

在玩家的社群中,高高在上的“宣传部”的地位并不高,反而是身份平等的朋友更容易成为KOL,也更容易影响他们对世界的认知和决定。而对于品牌方来说,社交的建立和维系靠的是感情,品牌也需要和玩家做朋友。那么,要不要和玩家谈个恋爱?

3. 游戏圈的“她时代”

对49%的女性玩家来说,相较竞技而言,他们更偏爱友善的社交方式,注重对彼此情感的理解和支持,以及与之相关的陪伴感受。当然,男性玩家也很注重情感的表达与共鸣,这也是如今RPG类型的游戏最受欢迎的原因。

4. 二次元的文化逆流

社交媒体时代,萌、宅、腹黑、颜文字、御姐、腐女、萝莉、中二病……这些原本属于二次元圈子的语言,是不是也已经成为你的日常语言?

90后、00后比例越来越高的玩家群体,自然也是深受二次元影响的一代。他们偏爱声优、PV宣传、动漫感的素材,也偏爱对梗、表情包的运用。《阴阳师》带动的一大波游戏表情包,也印证了玩家圈子对于活跃的表情包和二次元语言的钟爱。

由此可见,游戏玩家和大众用户不同,他们年轻化、娱乐化、二次元的特点既提升了这一群体的活跃程度,也加厚了接近这一圈层的壁垒。传统的营销话术和手段自然难以触及这些用户的G点,产生足够的影响力。

那么,品牌到底应该采用什么样的方式才能打入游戏玩家的圈子,才能博取他们的关注,甚至让他们产生更深层次的共鸣?

二、如何打入游戏玩家的圈子,我们看到了网易游戏的线上实战经验

面对带着“移动化时代”印记的游戏玩家,微信公众号这样的社交媒体一定是打入这个圈子的重要阵地。而环顾目前游戏公司主推的微信公众号,几乎全部都是游戏产品的公众号,回过头来看每个游戏公司的品牌公众号,平均阅读量突破5000的游戏公司竟然不超过三家,大多徘徊在两三千的范围里。

值得一提的是,在这些游戏公司的品牌公众号中,“网易游戏”的运营手段相对更为人性化也更接地气,数据也最为出彩——去年11月,其推送文章的月平均阅读量已经达到了4万,有时单篇甚至超过6万,评论区也互动活跃,早已超过100条的上限,颇受玩家好评。我们不妨以“网易游戏”微信公众号为例,分析一下他们面对游戏玩家的方式。

1. 社区建立靠的是感情

从前面的玩家群像里,我们看到了他们对情感与陪伴的重视。这也决定了品牌内容也应该关注情感,给玩家一种“只有Ta最懂我”的感觉。

当然,运营者不一定能真正和玩家站在一起,体察他们的每一个念头。而最好的方法,则是通过对UGC内容的精选,促进更多UGC内容的释放,从而让玩家彼此的故事和情感传递下去,用玩家与品牌、玩家与玩家的互动,打造一个属于玩家的情感社区。

例如近几期网易游戏的推送讨论了“朋友间的套路”、“男朋友在游戏里和别人结婚”等情感话题。文章的结构一般是先摘选出几则读者的留言,然后再在评论区里和一些读者进行互动,达成情绪的叠加和共鸣。

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