媒体分析：游戏业避冬只因游戏周边的链

　　都说游戏行业很“暖”，这是因为游戏周边有许多看不见的“棉袄”。

　　本刊记者 侯大银

　　2008年末，来自大洋彼岸的一条消息鼓舞了不少人：得益于暴雪公司的游戏产品，一家位于美国佛罗里达州仅有14名员工的公司，做出了当年收益为2亿美元的预期。这家以制作暴雪公司游戏周边而闻名的企业，制造了暴雪开发的游戏产品中的传奇之刃“霜之哀伤”，并获得了大量的订单。在萧瑟的冬季，这个消息对于略显温暖的网游行业来说，意味非同一般。

　　相对于国外游戏周边产品的火爆和国内网游市场的沸腾，国内游戏周边产品却一直处于缓慢的发展状态。但在金融风暴的影响和国内一些游戏厂商的坚持下，还是有稍许的进步，人们期望这个还并不能称之为产业的市场能够给不断壮大，以给游戏的发展提供更多的可能。

　　潜力不可小觑

　　当金融风暴不期而至，游戏行业的些许温暖让人看到还有盈利的机会。2009年初，中国版协游戏工委发布的《2008年中国游戏产业调查报告》(以下简称《报告》)显示，2008年，中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元，比2007年增长了76.6%。预计2013年中国网络游戏市场实际销售收入将达到397.6亿元，2008年到2013年的年复合增长率为16.7%。

　　在游戏产业良好发展的带动下，周边产业也获益不少。《报告》显示，网络游戏带动相关产业(包括电信、IT、出版和媒体行业)增加的收入达478.4亿元，是网络游戏市场实际销售收入的2.6倍，其中出版和媒体行业(主要是相关杂志和书籍)产生的直接收入达53.2亿元。

　　由此可见，游戏市场带动相关产业发展的潜力不可小觑。但是在《报告》中，仅仅列出了游戏周边的出版和媒体行业，关于公仔类、文具类、生活用品类、饰品类、服饰类等都没有具体的统计，而这些恰恰是国内网游戏厂商比较看中的周边产品。

　　完美时空相关负责人对《互联网周刊》表示，从长期发展前景来看，我国游戏周边产品的市场潜力是非常巨大的，前景值得看好。该负责人认为，相比于日本、欧美成熟而发达的游戏周边市场，我国的游戏周边产品的市场潜力还远未得到释放。

　　2008年9月，完美时空用自己的行动证实了对网游周边潜力市场的开发。当月，完美时空开通了完美周边商城，提供个性周边产品在线定制交易和成品周边产品的在线兑换，这也是在网游周边业界首次推出了个性化定制系统。在该商城中，有T恤、抱枕、马克杯、台历、水晶、公仔、手表、打火机等在内十几个的游戏周边商品。在个性化定制页面中，玩家可以在各种产品加上自己喜欢的图案、文字，还可以选择多种特效。经过近半年的发展，完美时空发现，周边商城访问量、访问订单转换率及用户重复购买率都呈现可喜的增长趋势。

　　在完美时空大举进入游戏周边市场的同时，网游领域的另一巨头网易也表现出在游戏周边市场的浓厚兴趣。

　　2009年初，网易与美奇扭蛋玩具贸易(深圳)有限公司(以下简称美奇)达成合作，正式授权美奇对网易旗下游戏产品《梦幻西游》、《大话西游Ⅱ》、《大话西游Ⅲ》及相关周边产品进行开发。在此之前，网易也进行了一些对于游戏周边的涉猎，早在2006年，网易就推出了周边商城项目。

　　此次对扭蛋系列产品的开发，在网易看来，只是一次尝试。网易在线游戏事业部战略发展总监庞大智表示，网易的目标是做好游戏和文化产品，坚持本土原创的理念，让更多的人接触到网易的文化。“从游戏的角度说，网易的产品应该说已经深入人心了，通过这次合作，我们也希望看到网易的产品在周边市场能否开花。”美奇方面则将自主研制的电子扭蛋机作为优势，看好与网易的这次合作，该公司董事长谭志诚表示将会不断进行游戏周边的探索。

　　据庞大智介绍，网易游戏还可能对其他类型的周边产品做一些探索，比如颇具中国文化的茶杯等等。

　　从发展潜力来看，游戏周边不仅在激发着游戏厂商的欲望，也向他们展示了发展的难度，产品质量、形式、销售渠道都是游戏厂商一直在思考的问题。

　　市场有待探索

　　尽管对于游戏周边产品的探索逐渐增多，对于其潜力看好，但事实证明这个市场并没有达到标准的状态，产业链还没有完全形成，还需要更多的努力来完善它的发展。

　　虽然已经在游戏周边领域动作频频，但完美时空已经清晰地认识到目前的国内游戏周边产品还存在如种类相对单一，产品品质不高，原创产品较少等问题。

　　导致这种状况的直接原因是，国内游戏周边产品整体仍处于为游戏产品推广服务，以赠品或者促销品的形态存在；从开发到生产到销售，都还未出现非常良性的产业链条。这些都尚需相当长的一个阶段的培育。

　　北京天通苑一家饰品店的老板告诉记者，他很想销售一些游戏类饰品，但是找不到进货渠道。与此同时，在网上的游戏周边商城却有待开拓更广泛的用户群体，带来更丰厚的利润及声誉。显然，这是一个不完整的产业链条，无论这三者是否意识到其中的缺陷，人们期望对于这个产业的更多的动作能够出现。

　　但是，从本质上说，游戏周边市场的良性发展，归根结底，在于游戏本身，在于游戏的创意性。

　　作为文化创意产业的一部分，游戏同小说、电影的性质是一样的。它给人们带来的价值应当不仅限于接受它的人群。也就是说，游戏的终极目标在于，其中的故事、情节、游戏规则、设计不仅能够吸引真正的玩家，还要吸引人们去欣赏它，喜欢它，包括喜欢它的周边产品。

　　庞大智这样看待开发游戏周边产品：在游戏创作过程中，会有很多有艺术的东西出现，我们希望能找到合适的方式，把这种艺术形式展现出来。

　　游戏、游戏周边的理念其实都一脉相承，那就是用创意吸引人们。